Finanzdienstleister der Zukunft (These 2): Die Markentreue der Kunden nimmt ab

Auch in der DZ BANK Gruppe diskutieren wir darüber, wie Finanzdienstleister in der Zukunft aussehen werden. Wir haben zu den technologischen und gesellschaftlichen Trends verschiedene Thesen formuliert, die wir in dieser Reihe vorstellen. In der zweiten These geht es um die Wechselbereitschaft und Markentreue.

Bisher erschienen

Einführungsbeitrag: Beitragsreihe zur Diskussion: Wo steht der moderne Finanzdienstleister 2025?

These 1: Bedeutung der Filiale hat zugunsten anderer Zugangskanäle weiter abgenommen

Für Finanzdienstleistungen spielen aus verschiedensten Gründen die vertrauensvollen Kundenbeziehungen eine besondere Rolle. Der Aufbau und die Pflege eines Vertrauensverhältnisses zwischen Bank und Kunde sind daher weiter entscheidende Faktoren im Bankgeschäft, allerdings mit abnehmender Bedeutung. Dazu hier die zweite These:

Die Wechselbereitschaft von Kunden hat zu-, die Markentreue abgenommen

Die Wechselbereitschaft von Kunden nimmt bei Standardmassenprodukten (Commodities) weiter zu, weil hier die Qualitätsunterschiede zwischen den Dienstleistern immer geringer werden. Dazu kommt, dass die Qualität von Finanzdienstleistungen aufgrund gesetzlicher Vorschriften und des Austauschs über Online-Plattformen mittlerweile einfacher zu vergleichen ist als etwa Ende der 90er Jahr des letzten Jahrhunderts.

Der Trend zum Wechsel wird verstärkt durch Serviceleistungen, die den Wechsel von Finanzdienstleistern fördern (z. B. auch der gesetzlich vorgeschriebene Kontowechselservice).

Viele Kunden verfügen über mehrere Bankverbindungen und nutzen verschiedene Dienstleister für ihre Finanzgeschäfte. Dadurch hat sich die Markentreue der Kunden, insbesondere wenn Standardleistungen nur als Commodities unter dem Label von Drittanbietern angeboten werden, vermindert. Weiterhin sorgt die durch Digitalisierung und Robotisierung der Beratung zunehmende Entpersonifizierung von Dienstleistungen für eine abnehmende emotionale Bindungsbereitschaft.

Die Wechselbereitschaft ist aber auch abhängig von der Komplexität der Produkte und der jeweiligen Vertragsbindungsdauer. Das bedeutet im Klartext, je intensiver und persönlicher die Zusammenarbeit ist, desto geringer die Bereitschaft eines schnellen Wechsels. Und bei langlaufenden Verträgen (z.B.  im Kreditgeschäft) liegt es bereits in der rechtlichen Logik, dass diese nicht einfach aufgekündigt bzw. übertragen werden.

Was meinen Sie?

Wird in den nächsten Jahren die Wechselbereitsschaft noch stärker zu- und die Markentreue abgenommen haben? Teilen Sie uns Ihre Auffassung in den Kommentaren mit. Wir haben außerdem eine nicht repräsentative Twitterumfrage für sieben Tage nach Veröffentlichung eingerichtet und freuen uns auf Ihre Einschätzung. Hier der Link zur Umfrage:

Ergänzender Lesehinweis

Blog Markentreue: Theoretische Grundlagen zur Markentreue, Definition relevanter Begriffe

11. Januar 2017, 8:25 Uhr

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